"La communication éthique, je la décris en trois mots : authentique, réfléchie et écologique. – Clémentine LAVOTE"
La communication éthique ou communication éco-responsable, on en entend de plus en plus parler. Il semble y avoir une prise de conscience massive de la part des professionnels de la communication, quant à l’impact environnemental que peut avoir l’ensemble du secteur. Nombreux sont ceux qui se rendent compte de cet impact, mais qui pourtant ne vont pas changer leur manière de travailler, parce qu’ils ne sont pas libres de le faire dans certains cas, ou bien par contrainte de temps. Cette réflexion autour de la communication responsable, d’autres personnes que les professionnels s’en préoccupent : les consommateurs. En effet, si nous repérons de plus en plus de vert dans tout ce qui nous entoure, c’est en partie dû à une demande grandissante de la part des consommateurs : il y a une réelle exigence de respect de l’environnement qui s’opère au moment de choisir tel produit ou tel service. De ce fait, les entreprises, de taille moyenne comme les grands groupes, se sont saisies de cette vague verte. Dans un premier temps, certaines actions ont été maladroites. La course à l’image responsable n’a pas servi à tous, comme ils l’auraient souhaité. En effet, pour beaucoup, ce changement d’image n’était ni plus ni moins du greenwashing.
Le Greenwashing c’est quoi ?
Il s’agit du fait d’orienter ses actions marketing et sa communication vers un positionnement écologique*.
Avec la nette évolution des mentalités autour des enjeux environnementaux, certains grands groupes ont mis en place une nouvelle stratégie marketing, et donc une nouvelle stratégie de communication afin de redorer leur image, puisqu’ils étaient/sont connus pour être de gros pollueurs.
Nous pouvons citer pour exemple la dernière stratégie de Total, en termes d’engagements responsables. Sur leur site internet, dans la rubrique nos engagements, nous pouvons lire en gros titres : « Devenir Major de l’énergie responsable », ou encore « S’engager pour une énergie meilleure ». Sur le principe, l’idée est très bonne, lorsque l’on sait qu’ils étaient le quatrième plus gros pollueur français en 2013* à l’échelle nationale. En 2019, Total figure à la 17ème place du classement mondial des entreprises les plus polluantes, avec 12,35 milliards de tonnes d’équivalent CO2 depuis 1965, selon une étude du Climate Accountability Institute, publiée par The Guardian*.
Ces données montrent à quel point le groupe à besoin de blanchir son image de gros pollueur, mais cela montre surtout à quel point la stratégie manque de crédibilité. Le manque de crédibilité pourrait être une autre définition des stratégies de greenwashing.
Mme Clémentine LAVOTE est consultante en communication éthique, en freelance, à Nantes. Nous nous sommes rencontrées il y a quelques mois dans le cadre d’un dossier de recherche, que j’ai effectué en binôme, autour de la thématique de la communication éco-responsable. Lors de cet échange, Mme LAVOTE nous a donné sa vision de la communication éthique et responsable en répondant à nos questions.
L’une des réponses intéressantes à vous transmettre évoque l’évolution, ou l’augmentation de la conscience écologique en entreprise, et notamment depuis quand est-ce qu’on le remarque.
Clémentine nous a répondu que selon sa perception, cette conscience était évolutive depuis environ trois à quatre ans. Elle insiste sur un type d’évolution : « Au départ, les entreprises donnaient de l’argent à des associations qui portent des actions sociales, mais maintenant, grâce à la RSE, les entreprises se disent qu’elles peuvent utiliser leur argent pour développer leur propres actions sociales, en faisant de la recherche, du développement pour réduire leurs déchets, pour avoir une énergie plus verte etc… ». Elle pense également que les individus ont leur rôle à jouer au sein de leur entreprise. En effet, « une entreprise, c’est une multitude de gens, donc il suffit que dans une entreprise de 10 personnes, le manager en chef ait trois ou quatre personnes dans son équipe qui soient écolo et qui aient envie de changer les choses ; ils vont forcément influer les autres et des changements auront lieu au sein de l’entreprise. »
De manière générale, Clémentine considère qu’il ne faut pas tricher dans ce genre d’action. Elle insiste sur le fait qu’il faille « porter ses valeurs, en être fier et ne surtout pas essayer de vendre ce que nous ne sommes pas. » Autrement dit, le greenwashing, on oublie.
Nous avons demandé à Clémentine quelle était sa définition de la communication éthique. Elle nous a répondues de façon claire et inspirante : « La communication éthique, je la décris en trois mots : authentique, réfléchie et écologique. »
Elle nous a expliquées pourquoi la notion de réflexion était importante : « Il faut savoir prendre son temps, mais on est dans cette génération où il faut que l’on soit toujours actif, que tout soit fait rapidement. » Cependant, « pour limiter son impact, il faut que cela soit réfléchi. »
Enfin, nous avons demandé qu’elles sont les frontières de la communication éco-responsable. Clémentine nous a répondu que les limites se trouvaient justement dans le fait que la réflexion à de nouveaux modes de communications, de nouveaux moyens, de nouveaux outils, cela prend du temps et de l’énergie. Et donc que si l’envie de changement n’est qu’un effet de mode, alors le frein sera inévitable.
Sources :
Bonnes pratiques de la communication responsable – marketingprofessionnel.fr http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/bonnes-pratiques-de-la-communication-responsable.html
Définition Greenwashing - http://www.greenwashing.fr/definition.html
Gaz à effet de serre : les 50 entreprises les plus polluantes (2013) – Lemonde.fr https://www.lemonde.fr/planete/article/2013/09/13/gaz-a-effet-de-serre-les-firmes-les-plus-polluantes-n-ont-pas-reduit-leurs-emissions_3477323_3244.html
Carbone : le top 20 des entreprises les plus polluantes (2019) – Consoglobe.com https://www.consoglobe.com/carbone-le-top-20-des-entreprises-les-plus-polluantes-cg
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